O que é copywriting?

Copywriting é a estratégia de criação de conteúdos com o objetivo de peruadirmos os leitores a tomare uma ação específica, pode ser comprar um produto ou inscrever-se numa newsletter. É uma técnica frequentemente utilizada pelos departamentos de Marketing e Vendas nas suas comunicações, tanto no online como o ofline.

Consegues convencer o teu público-alvo através do uso estratégico das palavras? Consegues cativar e fazer com o teu público siga todas as ações que sugeres?

Se sim, é provável que já possuas algumas das habilidades necessárias para seres um excelente copywriter. Sabias que o teu conteúdo pode fazer a diferença na estratégia de Marketing de uma empresa, aumentando o número de conversões, a tua rede de clientes e potenciais clientes?

Queres aprender mais sobre Copywriting e como isso pode ser a peça que faltava para o sucesso? Então, este post é para ti!

Copywriting é a arte de criar textos persuasivos (a "copy") com o objetivo de motivar os leitores a realizarem uma ou mais ações, como fazer uma compra ou inscrever-se numa newsletter.

O copywriter utiliza técnicas e gatilhos emocionais para captar a atenção e conduzir o público à conversão, elementos essenciais para o sucesso no marketing e nas vendas.

Agora, quem pensa que este conceito é algo recente está enganado.

O surgimento do Copywriting
Não, o Copywriting não é algo novo. A palavra "copy" foi definida pela primeira vez em 1828 por Noah Webster e, ao contrário da tradução da palavra em sí “cópia”, o termo referia-se a “algo original que deve ser imitado na escrita e na impressão”.

Esta definição caiu em desuso na literatura, mas manteve-se entre jornalistas e impressores que, por volta de 1870, passaram a definir o copywriter como o profissional responsável por escrever anúncios, para distinguir essa atividade do tradicional redator de notícias.

Assim, os copywriters do século XX eram, na prática, redatores publicitários, e o trabalho destes profissionais ajudou muitas marcas a alcançarem fama e milhões de dólares naquele tempo.

Com a evolução da internet e o crescimento do Marketing Digital, o Copywriting foi mudando e passou a distanciar-se cada vez mais da publicidade tradicional.

A diferença de Copywriting para redação publicitária
Paul Hollingshead, um dos fundadores da AWAI, uma das maiores associações de copywriters e redatores do mundo, diferencia as duas da seguinte forma:

“O Copywriting envolve uma forte CTA (Call to Action), ou seja, uma chamada para ação eficaz, enquanto a redação publicitária é mais um ‘anúncio de venda suave’.”

De uma forma prática, o Copywriting é mais adequado para estratégias de atração, como o Inbound Marketing, onde o processo de venda é mais longo e persuasivo. A redação publicitária, por outro lado, permanece como um instrumento para vendas diretas.

Mas isto não significa que as duas áreas sejam totalmente diferentes.

O Copywriting “nasceu” da redação publicitária e muitas das suas ferramentas foram adotadas por grandes publicitários do passado.

Com isto podemos concluir que as duas abordagens são complementares e as suas técnicas estão frequentemente a misturar-se.

O principal objetivo do Copywriting
Se a CTA é um dos elementos principais de uma copy, isso significa que, ao longo de toda a jornada do cliente, será necessário que o leitor tome alguma ação, como subscrever um blog, fazer o download de um produto digital ou simplesmente continuar a explorar um canal Youtube, conforme a estratégia definida.

É com esta técnica que o copywriter consegue cativar e manter a atenção de quem visita um site ou blog, levando-o a seguir as instruções fornecidas.

Este profissional educa e capacita as pessoas sobre um determinado produto ou serviço, deixando claro que o seu produto é a melhor solução para as suas necessidades.

Isso é alcançado por meio da produção de materiais de valor e com qualidade, como posts, e-books, palestras, webinars, entre outros.

Queres dar um diferencial à tua estratégia de marketing? Vais ter que investir no conteúdo para que a tua empresa consiga gerar mais leads, atrair mais clientes e aumentar as vendas.

Esta técnica pode ser aplicada nas redes sociais, numa newsletter, sites, entre outros. Para promoveres a tua marca, produtos, dicas ou serviços.

Provavelmente, já realizaste alguma ação solicitada num texto ou conteúdo nas redes sociais: aproveitar uma promoção, comprar um produto, subscrever algo, entre outros call to actions(CTAs).

O objetivo é que os leitores continuem o processo no funil de vendas, passando assim por todas as etapas, sempre com o foco em gerar engajamento e vendas. Portanto, se queres bons resultados, segue as dicas abaixo.

Foca-te nas tuas personas quando fores criares os textos
Conhece bem a tua persona para direcionares o copy de forma personalizada, como se estivesses a conversar diretamente com ela. Sabes quando abres um artigo e parece que foi escrito especialmente para ti?

Para isso, partilha os detalhes de forma a que o texto fique o mais personalizado possível. Estuda os dados demográficos dos teus clientes, entrevista alguém que tenha o perfil do teu consumidor ideal para compreenderes os motivos que o levaram a procurar a tua marca.

Usar verbos de ação nos CTAs
O melhor é utilizares verbos de ação. Por exemplo, se desejas que os leitores baixem uma app, sugere de forma simples: "descarrega o app" ou "faz o download da app". A informação deve ser clara e direta, para que não haja erros de compreensão.

Mostra aos leitores que conseguem resolver um ou mais problemas

Quando alguém vai pesquisar na internet à procura de soluções para problemas, as suas dores precisam de ser resolvidas. Por isso, o texto deve ser empático; coloca-te no lugar dos consumidores para perceberes as suas necessidades.

Vai um exemplo? A dor da pessoa pode ser não saber como fazer a gestão financeira de uma empresa. Sabendo isso, podes criar um post onde explicas o que é a gestão financeira, a sua importância e tudo o que é necessário saber para fazer uma boa gestão e obter bons resultados.

Queres chamar a atenção dessas pessoas para a leitura? Escreve títulos atrativos como:

• "Queres fazer uma gestão financeira eficiente na tua empresa? Descobre 3 formas de o fazer."
• "Precisas de aumentar a produtividade e rentabilidade da tua empresa? Vê as principais formas de gestão neste artigo."
• "Já usas estas ferramentas para uma boa gestão financeira?."

Cria textos pessoais e empáticos

Para mostrares preocupação, proximidade e alguma empatia, utiliza o termo "tu". Vamos ver a diferença?

• Impessoal: "Quando os utilizadores não fazem uma gestão financeira adequada, não reduzem custos e a consequência pode ser grandes prejuízos."
• Mais pessoal: "Quando tu não fazes uma gestão financeira adequada, não reduzes custos e podes ter grandes prejuízos."

A palavra "tu" faz com que os leitores sintam que estás a falar diretamente para eles, tornando a mensagem mais eficaz.

Usa gatilhos mentais
Os gatilhos mentais mais utilizados são os da reciprocidade, escassez, prova social, entre outros. No entanto, não precisamos de incluir todos num único copy, deve-se aplicar o gatilho adequado conforme o objetivo e a forma de divulgação.

Se pretendes vender algo, os gatilhos de autoridade e prova social são os mais indicados.

Um dos posts deste blog é 100% dedicado aos gatilhos mentais.

É muito importante usarmos sempre com moderação e seguirmos as seguintes técnicas:

• A.I.D.A.
  Atenção: chama a atenção do consumidor;
  Interesse: desperta o interesse ao mostrar como o problema será resolvido;
  Desejo: enfatiza os benefícios do teu produto, mostrando os resultados;
  Ação: orienta o cliente para a conversão, reforçando a transformação que ele vai ter.

• P.A.S.
  Problema: foca-te na dor, para isso precisas conhecer bem o problema;
  Agitação: mostra que o problema é relevante para a tua empresa;
  Solução: apresenta a tua solução e como o problema será resolvido.

6. Voz ativa como prioridade
A voz passiva não transmite clareza na mensagem, por isso, escolhe sempre voz ativa, pois a sua estrutura é mais completa e de fácil interpretação. Para que percebas melhor, vamos ver um exemplo:

• Voz passiva: A casa foi comprada pelo meu filho.
• Voz ativa: O meu filho comprou a casa.

Tens que rever os teus textos para garantires que estás a usar a ação de forma correta.

7. Rever sempre antes de publicar
Já mencionei a importância de revermos as copys, e isso é fundamental para garantirmos que a nossa comunicação está correta e que irá atingir os nossos objetivos.

Tira alguns minutos para leres tudo novamente, depois pede a alguém para fazer a mesma coisa. Como estamos constantemente a ler o artigo enquanto escrevemos, podem surgir erros que não conseguimos identificar. Uma prática excelente é ler o texto em voz alta, para que o ouvido perceba falhas, palavras repetidas ou pontuação errada. Outra dica é usarmos corretores online.

8. Trabalhar bem as palavra-chave
Para atingires o alvo e atraires as pessoas certas, usa palavras-chave tanto em posts orgânicos como nos anúncios.

Por isso, pesquisa as palavras-chave que fazem sentido para o teu negócio para perceberes a intenção de busca. Vai uns exemplos?

• Nas páginas de vendas, colocas as palavras-chave na URL e dá-lhes destaque na página.

• Nos anúncios, utiliza as palavras-chave nos títulos e nas descrições, mas de forma a não comprometer a clareza do anúncio..

• Nas redes sociais, ao conheceres as dores do teu público, podes transformar o termo em hashtags que vão ajudar as pessoas a encontrar as tuas publicações.

9. Seja vendedor ao escrever
Um bom copywriting precisa ser vendedor, destaca os pontos positivos do teu produto ou serviço. Faz os teus clientes questionarem-se sobre o que vão perder se não comprarem.

Por isso, utiliza a prova social como estratégia para garantir a venda.

“O maior segredo é conhecermos a fundo aquele que vai consumir o conteúdo.”

Como elaborar uma estratégia de Copywriting?
Escrever bem é importante, mas não é suficiente se desejas transformar os leitores em clientes.

Existem três regras básicas que devem ser seguidas na produção de qualquer conteúdo para Marketing Digital (seja texto, vídeo, podcast ou mesmo um e-mail):

• Inspirar quem vai ler.
• Desenvolver um relacionamento com a marca.
• Motivar quem vai ler a tomar uma atitude em relação ao produto ou serviço.

Além desses princípios, ao planearmos uma estratégia de Copywriting, é importante considerar outros elementos para garantirmos que o conteúdo seja benéfico tanto para nós quanto os nossos leitores. Vamos ver os principais?

Pesquisar Bastante
É necessário realizar muita pesquisa e dedicação para criar o melhor conteúdo possível. Desenvolver um material realmente relevante para a tua persona, para entreter e educar.

A pesquisa é a parte mais importante na hora de escrever qualquer tipo de copy, como afirma Pedro Yamamoto, Copywriter da Hotmart:

“A pesquisa é, sem dúvida, a parte mais importante na hora de escrever. Por isso, passo metade do meu tempo a pesquisar notícias e artigos, a analisar os resultados de peças publicadas, a ler depoimentos e provas sociais disponíveis, a avaliar o que os concorrentes e outros nichos estão a produzir.

Só depois de reunir os materiais necessários é que começo a escrever. Posso afirmar que passo 50% do tempo a pesquisar, 30% a escrever e 20% a rever o meu texto.”

Ser objetivo
Não publiques conteúdos de forma aleatória. É importante estabelecer objetivos e criar um percurso para os clientes dentro do funil de vendas.

Uma prática comum é usar um calendário editorial, onde podes planear as publicações e o lançamento de campanhas de forma estratégica, incluindo datas comemorativas e feriados.

Lembra-te de que esses dados também serão úteis caso a tua empresa contrate serviços de automação de marketing.

Ser exclusivo
De nada serve criar conteúdos iguais aos que já existem por toda a internet. Se o teu site ou blog oferece apenas os mesmos conteúdos básicos facilmente encontrados em outros sites do mesmo setor, nunca chamará a atenção.

Para te destacares e conquistares a confiança dos teus leitores, a exclusividade é essencial.

Tens que ser criativo, investe em pesquisa e garante que o teu conteúdo seja único, com informações inéditas e relevantes para a tua persona.

Uma boa otimização
Mais á frente vais perceber como o Copywriting se relaciona com o SEO (Otimização para Mecanismos de Busca).

Por agora, é importante que percebas que o SEO é fundamental para garantir que o teu site apareça nas primeiras posições nos motores de busca, como o Google, e seja facilmente encontrado pelos utilizadores.

Fazer sempre uma análise
Assim como a relação com o cliente não termina quando uma venda é feita, o teu trabalho não acaba quando um conteúdo é publicado.

Analisa as métricas, vê se os conteúdos estão a gerar bons resultados, identifica quais estratégias devem ser melhoradas.

Sabes quais são as principais técnicas de Copywriting?
Existem algumas técnicas que devem ser seguidas para garantir que o Copywriting seja uma estratégia bem-sucedida. Vamos ver as principais?

Conhece bem o teu público-alvo
Tens que saber para quem estás a escrever, caso contrário, os resultados não vão ser bons.

Primeiro, define a tua persona. Ela é uma personagem semifictícia que representa o teu cliente ideal, com base em dados reais claro.

Tens que definir idade, género, ocupação, interesses, hobbies e qualquer outra informação relevante para compreenderes o perfil e o comportamento dessas pessoas.

Desta forma, será possível desenvolveres um conteúdo direcionado para os teus potenciais clientes, com um estilo e abordagem que se aproximem da sua realidade, aumentando assim as possibilidades de conversão.

Certifica-te que usas o tom e a linguagem corretos
É importante definires o tom e a linguagem que vais utilizar nos teus conteúdos.

Depois de definires a tua persona, essa tarefa vai ser muito mais fácil.

Vai umas dicas?

Geralmente, o tom de voz vem determinado pela própria marca, através do seu brandbook ou guia de diretrizes de comunicação. No entanto, o que eu faço é também estudar e analisar todos os canais de comunicação da marca, como páginas, anúncios, e-mails e redes sociais para observar quais são as palavras, referências e elementos utilizados.

Tudo isso ajuda imenso na hora de criar e planear os textos. Na minha visão, o mais importante é termos muita clareza, especialmente, sobre o que não devemos, em hipótese alguma, dizer.

Criar títulos maravilhosos
O título é o primeiro contacto que as pessoas têm com o teu texto e também é um dos elementos mais importantes para os motores de busca.

Existem diversos formatos de títulos: pode começar com números, sugerir uma pergunta, apresentar o tema e, em seguida, fazer uma chamada ou uma provocação, etc.

O importante é que seja direto, ou seja, que deixe bem claro qual é o assunto abordado ou qual é a solução que o conteúdo oferece, que contenha a palavra-chave e que não ultrapasse 55 caracteres, para garantir que o título apareça completo.

Desenvolver uma conexão com os leitores
Para estabeleceres uma relação de confiança entre ti e o teu potencial cliente, é preciso criares uma conexão.

Assim, ao planeares um texto, elabora estratégias que devem ser adotadas para fazeres com que os leitores sintam que aquele conteúdo foi escrito a pensar neles.

Não podes simplesmente vender o teu produto ou serviço e sim mostrares aos visitantes do teu site, por meio de materiais educativos e de valor, que ofereces exatamente o que eles precisam.

Apostar em verbos de ação
Como podes provocar nos leitores a sensação de que, se eles não seguirem a tua orientação, provavelmente vão perder uma oportunidade única?

Lembra-te de que a principal meta do Copywriting é fazer com que o visitante do teu site siga a ação que definiste.

Para que os leitores percebam a mensagem e saibam exatamente o que devem fazer, é indicado que uses verbos no imperativo, especialmente no título, nos sub-títulos e na CTA.

Vai uns exemplos?

• Título: "Aprende a importância de uma gestão adequada das redes sociais"
• Sub-título: "Analisa as métricas"
• CTA: "Agora que já sabes gerir as tuas redes sociais de forma eficiente, faz o download do meu ebook e tira todas as tuas dúvidas sobre como podes ganhar mais seguidores!"

Fazer comparações
A humanidade utiliza analogias e metáforas desde a antiguidade para explicar ideias, e há várias razões para isso funcionar tão bem.

As pessoas são mais receptivas a informações familiares. Afinal, o esforço para compreender um conceito totalmente novo é muito maior do que o necessário para entender algo que já é conhecido certo?

Além disso, o nosso cérebro constrói memórias novas a partir das que já temos, estabelecendo assim mais conexões.

Se conseguires puxar um conceito familiar aos leitores e associá-los à ideia que estás a transmitir, as hipóteses de fixarem o conteúdo na mente deles aumentam bastante.

No entanto, é importante evitares comparações diretas com a concorrência, especialmente se o teu discurso diminuir os produtos ou serviços de outras empresas. Além de ser antiético, este tipo de atitude desperta desconfiança.

Utilizar pesquisas e números
Se utilizares números no título, quem estiver a ler já terá uma noção do número de dicas que serão abordadas no texto. Por exemplo: "Aprende as 3 dicas para ganhar seguidores".

Se o teu objetivo é comprovar uma informação que estás a apresentar, cita dados e pesquisas para dar ainda mais credibilidade ao que estás a dizer.

Vamos ver alguns erros comuns nos próximos tópicos, mas posso adiantar já que expressões como "de acordo com os pesquisadores..." transmitem a sensação de que a mensagem não é verdadeira.

Anteceder as objeções
Um dos principais objetivos do Copywriting é quebrar objeções, ou seja, aquelas dúvidas que o teu seguidor tem sobre a tua empresa ou produto.

Essas objeções devem ser identificadas antecipadamente durante a pesquisa e criação de personas, mas podem ser aprimoradas e atualizadas de acordo com o comportamento da tua audiência e dos teus concorrentes.

Tal como um bom vendedor, o copywriter precisa estar preparado para lidar com qualquer pergunta.

Um dos post deste blog é 100% dedicado a objeções.

Trabalhar a capacidade de persuasão
Como a persuasão está no “coração” de uma boa estratégia de Copywriting, é fundamental conheceres alguns princípios psicológicos para aumentares o poder de convencer.

Robert Cialdini, no seu best-seller As Armas da Persuasão, esclarece que o comportamento humano é guiado por algumas leis fundamentais. Vamos ver as principais?

• Reciprocidade - Por natureza, o ser humano tende a responder a uma ação com outra ação equivalente. Portanto, se desejas que um consumidor faça algo por ti, será preciso entregares algo de valor primeiro.
• Prova social - Como as pessoas são influenciadas pelos outros, os depoimentos e casos de sucesso são poderosos para aumentar a credibilidade do teu conteúdo.
• Afeição - Normalmente criamos uma conexão mais facilmente com pessoas que se parecem connosco, e por isso damos mais atenção e respeito ao vendedor que viveu um problema semelhante ao nosso.
• Autoridade - Este princípio sugere que as pessoas costumam respeitar mais aqueles que consideram “superiores” em determinado assunto, não no sentido literal, mas como especialistas em alguma coisa.
• Coerência - Quando as pessoas se comprometem publicamente com algo, sentem-se psicologicamente pressionadas a cumprir o compromisso.
• Escassez - O gatilho da escassez é acionado quando percebemos que podemos perder algo e isso aumenta o nosso desejo de compra para evitarmos a sensação de perda.

Aposto que já te deparaste com muitos textos e anúncios que exploram esses princípios e agora é o momento de os aplicares no teu conteúdo também, mas com moderação.

Uma utilização excessiva desses gatilhos pode ter o efeito oposto. Portanto, utiliza este conhecimento como base para os teus argumentos, sem os apresentares de forma explícita.

Contar histórias
Uma das formas mais eficazes de atrair a atenção e envolver a audiência é contar uma história convincente. Esta estratégia é conhecida como Storytelling, e o seu principal objetivo é criar uma forte conexão com os teus seguidores.

As histórias são uma das premissas da comunicação. Por serem mais profundas e sensíveis, elas evocam emoções e memórias, além de demonstrar empatia, fazendo com que as pessoas vivenciem a informação que passaste.

No entanto, é importante não exagerar. Uma boa história não precisa de detalhes complexos como os de uma obra literária. Na verdade, o Storytelling deve ser apenas uma ferramenta para enriquecer a tua conversa com os leitores, tornando a interação mais humana, pois não há nada mais humano do que contar histórias.

Fazer perguntas que obtenham respostas positivas
"Num texto publicitário, costumo fazer uma pergunta aqui e ali, mas frequentemente apresento-a como uma afirmação. Sabes, uma daquelas declarações que fazem os leitores mexerem a cabeça em concordância". (Parris Lampropoulos)

Quando fizeres uma pergunta, estrutura-a de forma a que também seja uma afirmação. Assim, o leitor sentirá que, ao concordar com o que dizes, estará a reforçar uma verdade incontestável.

Escreve exatamente como falas
Analisa isto, se escreveres de uma forma semelhante à maneira como falas, acontece um fenómeno interessante: o texto torna-se muito mais natural, aproxima-te dos leitores, ajuda a contar histórias e facilita a leitura.

Outro ponto importante é que, pela naturalidade, não parecerá que estás prestes a fazer uma venda, mas sim que estás a recomendar algo, como um amigo faria. Percebes?

E essa abordagem é muito mais eficaz, não achas?

Dár ênfase ao principal tópico dos textos
Todos os textos têm introdução, desenvolvimento de ideias e conclusão. Por isso, reforçares o tema principal ao longo do conteúdo é crucial.

Vamos imaginar que precisas de falar sobre os benefícios do chá preto para a saúde. Nesse caso, o ideal é apresentares o chá preto na introdução, desenvolveres ao longo do texto os benefícios para a saúde e, por fim, reforçares a importância do produto na conclusão.

Vender a experiência e os benefícios
Mais importante do que falar das características do produto, é explicar os benefícios e a experiência que o cliente está prestes a adquirir.

Lembras-te das regras de vendas que discutimos logo após definirmos o conceito de Copywriting? Não gostamos de sermos convencidos a comprar algo e, quando o fazemos, é por razões emocionais, não racionais.

Ao listares as características do teu produto, conteúdo ou material, apelas apenas ao lado racional.

Porém, ao focares-te em descrever os benefícios e a experiência, a conexão torna-se emocional, e o próximo passo torna-se algo natural.

Vamos ver algumas habilidades que deves ter ou melhorar?

Trabalha a tua criatividade
Para te tornares um copywriter, não há outro caminho: precisas de ser muito criativo.

Mantem-te atualizado sobre as tendências e novidades, são formas de surpreenderes os leitores e garantires que a tua produção esteja sempre alinhada com o que ele espera.

Cria autoridade
Já falámos sobre a importância de fazer uma pesquisa intensa e de produzir conteúdos originais e de qualidade.

É essencial para manteres a tua autoridade e para te tornares uma referência no teu nicho de mercado.

Também é aconselhável fazeres uma análise cuidada das tuas fontes, para evitares divulgar dados ou informações falsas que possam prejudicar a tua imagem.

Ser persuasivo
Ser criativo e ter autoridade não chega para falar sobre um tema. Para conseguires que alguém siga realmente o que estás a dizer, é necessário que tenhas a habilidade de ser persuasivo.

Com essa habilidade, vais ter mais capacidade para convencer e estimular.

Ser objetivo
Se começares a enrolar para falar sobre um assunto, os leitores certamente vão procurar outra pessoa que consiga entregar o que eles procuram de forma mais clara e objetiva.

Cada conteúdo tem um papel diferente e textos de 100 palavras não terão o mesmo desenvolvimento e complexidade de um de 2500 palavras. Mas, em todos os casos, certifica-te de que o que estás a dizer é realmente importante para os leitores.

Ser persuasivo não é tão difícil quanto parece, como tudo na vida, quanto mais praticas... Não existe segredos nem atalhos, é disciplina, foco e consistência.